De ce este gresit sa iti pozitionezi produsul/serviciul ca lider de piata?

Se spune ca pozitionarea de brand este un concept demodat. Nimic mai fals. Nici un brand puternic nu a avut succes fara o strategie de pozitionare excelenta, fara sa construiasca o diferenta relevanta in mintea consumatorului care, in timp, ii atribuie un element definitoriu, o caracteristica unica, numai a sa.

Si totusi multi au uitat care sunt principiile de baza ale pozitionarii si profesionistii de marketing s-au abatut de ele, gandind din punctul de vedere al companiei: „vrem sa pozitionam brandul nostru ca lider de piata.” Ce nu este in regula cu o astfel de pozitionare? Pe de o parte, faptul ca nu include in ecuatie consumatorul. Pozitionarea se bazeaza pe cunoasterea profunda a consumatorului, a perceptiilor si nevoilor sale. Pe de alta parte, nu este suficient sa te pozitionezi ca lider de piata; imaginea ta de lider este dezvoltata in functie de cateva coordonate esentiale de diferentiere, cum ar fi:

1. Diferentierea prin pret
Pretul este una dintre nevoile cele mai usor de adresat, atunci cand privim din perspectiva consumatorului. Strategia de pret ridicat /de pret scazut este una dintre cele mai utilizate: Heineken, Evian, Rolex, Mercedes Benz si-au asigurat pozitia de brand „premium” printr-o strategie de pozitionare de acest tip, in timp ce Wal-Mart a procedat la fel in zona de „low end”.

2. O noua gama de produse
Cateodata, nu sunt zone neadresate in mintea clientului si trebuie sa creezi o noua nevoie. Numim aceasta strategie de pozitionare „crearea unei noi game de produse, ca sa fii primul intrat.” Gatorade, de exemplu, a fost prima bautura pentru sportivi; PowerBar a fost primul baton energizant, iar Red Bull prima bautura energizanta.

3. Specializarea
Orice cafenea vinde cafea, dar vinde, de asemenea, hamburgeri, salate, prajituri si sute de alte tipuri de mancare si bautura. Dar Starbucks s-a specializat in cafea si a devenit un brand de succes. Starbucks vinde o experienta si face din servirea cafelei un ritual zilnic. La fel a procedat si McDonald’s, care s-a specializat doar pe hamburgeri sau Subway pe sandwich-uri si asa mai departe.

4. Strategia de canal de marketing
Cateodata, iti poti pozitiona brandul plecand de la un loc gol in mintea consumatorului in zona de canal de marketing. De pilda, un brand puternic poate fi creat pe Internet, acesta fiind unicul canal. Amazon.com, eBay.com sunt doar cateva exemple de branduri care exista doar pe Internet.

5. Pozitionarea pe gen
Un brand puternic poate fi construit concentrandu-te asupra unei jumatati a pietei.
Marlboro s-a pozitionat ca prima tigara pentru barbati, in timp ce Virginia Slims este perceputa ca fiind prima tigara pentru femei.

•    Brandul numarul 2
Pozitia de lider de piata nu este, intotdeauna o optiune cu adevarat viabila. Pe de alta parte, consumatorilor le plac alegerile. Poti construi un brand puternic nefacand altceva decat sa dai consumatorilor alternativa de a alege pe altcineva, in afara liderului de piata.

Dar care este strategia care sa te pozitioneze pe locul 2 ? Cea mai comuna greseala este sa presupui ca poti ocupa locul 2 in piata venind cu un produs mai bun decat cel al liderului. De ce ? Pentru ca liderul este deja perceput ca avand cel mai bun produs. Atunci cum poti deveni cel de-al doilea cel mai puternic brand ? Alegi o alta dimensiune. „We are number 2, but we try harder”, acesta a fost sloganul ales de Avis, Rent a Car. In numai 1 an, campania care promva acest slogan a adus o crestere fabuloasa a profitului companiei care, pentru prima oara in ultimii 13 ani, a atins 1,2 milioane US.

Surse:
Trout despre strategie – Jack Trout
http://ries.typepad.com/ries_blog/

Aboneaza-te la newsletter